Der erfolgreiche Aufbauprozess das eigene Unternehmen zu einer bekannten und geschätzten Arbeitgebermarke zu machen, stellt einen wichtigen Erfolgsfaktor dar. Es lohnt sich daher, den Aufbauprozess einer Arbeitgebermarke genauer zu beleuchten.
Der Prozess des Employer Brandings wird in vier Phasen unterteilt (manchmal auch mehr). Die vier Phasen sind:
1. Analysephase
2. Positionierungsphase
3. Durchführungsphase
4. Controlling & Monitoring
In der Analysephase wird zwischen der internen und externen Betrachtung unterschieden. In der internen Ist-Analyse entsteht das authentische Bild des Unternehmens, in der sich dessen Attraktivitätsfaktoren herauskristallisieren. Es können z. B. Aspekte wie Arbeitsklima, Vergütung, Arbeitsplatzsicherheit, Umweltschutz, Karrierechancen, Weiterbildung oder Innovation eine Rolle spielen. Zudem werden die bisher genutzten Kommunikationskanäle und deren Conversation-Rates ermittelt.
In der externen Ist-Analyse werden zuerst allgemeine gesellschaftliche Trends, volkswirtschaftliche Entwicklungen und der rechtliche Rahmen untersucht. Der Arbeitsmarkt wird analysiert und in Arbeitnehmergruppen (Segmente) unterteilt. Darauf folgt eine detaillierte branchen- und standortbezogene Konkurrenzanalyse potenzieller Arbeitgeber. Dabei werden unter anderem Firmenwebseiten, Pressemitteilungen, Sozialberichte und Stellenanzeigen der Konkurrenz-unternehmen analysiert. Es entsteht ein Bild derer Recruiting-Strategien, Kommunikationskanäle, Layouts und Botschaften. Es lassen sich so Stärken und Schwächen des eignen Unternehmens im Vergleich zu den Wettbewerbern herausarbeiten.
In der Positionierungsphase des Employer Brandings Prozesses werden die Erkenntnisse aus der Analysephase zusammengetragen und die Zielgruppe der Arbeitnehmer definiert, für die ein besonderes Interesse besteht. Außerdem werden die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens sowie die Chancen und Risiken des konkreten Arbeitsmarktes abgeglichen. Die Positionierung der Arbeitgebermarke wird erarbeitet.
Die Durchführungsphase verläuft intern und extern. Intern müssen die Kernelemente der Arbeitgebermarke von den Führungskräften vorgelebt werden und dadurch Mitarbeiter stärker an das Unternehmen gebunden werden. Das externe Element richtet sich direkt an die zuvor definierte Arbeitnehmergruppe. Dazu werden die zuvor ausgewählten Kontaktkanäle für die konkrete Zielgruppe genutzt (Recruiting Messen, Jobportale, Social Media etc.).
Die letzte Phase ist die Controlling & Monitoring Phase. Durch schriftliche Befragung der Mitarbeiter und andere Möglichkeiten lässt sich der Erfolg des Employer Branding messen. Bewertungsportale für Arbeitgeber wie z. B. Kununu, sollten langfristig ein besseres Rating aufweisen.
Eine weitere Möglichkeit sind Kennzahlen. Intern kann sich beispielsweise die Fluktuationsquote positiv verändern. Extern kann es mehr geeignete Bewerbungen auf Anzeigen und mehr Initiativbewerbungen geben. Die Maßnahmen, die durchgeführt werden, können in dieser Phase so lange kalibriert werden, bis die Ergebnisse dem Anspruch des Unternehmens entsprechen. Darüber hinaus findet von nun an ein dauerhaftes Monitoring statt.
Eine besondere Herausforderung kann der Employer Branding Prozess für ausländische Unternehmen darstellen, da sie beim Aufbau ihrer Unternehmensmarke mit dem „Country-of-origin-Effekt“ konfrontiert werden können. So könnten z.B. indische Unternehmen eine geringere Arbeitgeberattraktivität in Deutschland haben als z. B. deutsche oder kanadische Unternehmen.
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